عناصر الاتصال التسويقي

مقدمة
تعتبر الاتصالات التسويقية القلب النابض للتسويق واساس نجاح النظام التسويقي، حيث ان الاتصالات بين المؤسسة ومستهلكيها تساعد على استمرارية حياة السلع في السوق وبالتالي استمرارية المؤسسة ولا يتم ذلك الا ببناء سياسة ترويجية فعالة في اعداد مزيج ترويجي وتحديد ميزانيته وتوزيعها وفق طرق علمية وسنتناول في هذا الفصل عناصر المزيج الاتصالي
- الترويج اهميته و عناصره.
- التعبئة والتغليف.
- العلامة التجارية.
















المبحث الأول: الترويج كأداة اتصال تسويقي
يعتبر الترويج من أهم الأنشطة التسويقية خصوصا على المستوى الاتصالي، وسنحاول في هذا المبحث الإلمام بالجوانب المتعلقة بالترويج و خصوصا الجانب الاتصالي .
المطلب الاول: تعريف الترويج وأهميته
أولا: تعريف الترويج
هناك عدة تعاريف للترويج نذكر منها ما يلي:
1. يعرف الترويج على انه الاتصال بالغير بشكل مباشر أو غير مباشر، وإيجاد القبول نحو المؤسسة ومنتجاتها ومن ثم التأثير عليهم بما يؤدي الى تسهيل التبادل.
2. الترويج هو التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات، في تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة.
3. الترويج هو عنصر من المزيج التسويقي، الهدف منه إيصال المعلومات عن السلع والخدمات وطرق استعمالها والحصول عليها عبر مختلف الوسائل المتاحة .
4. الترويج هو عملية تعريف المستهلك بالمنتج وخصائصه ووظائفه ومزاياه، وكيفية استخدامه وأماكن وجوده بالسوق وأسعاره، بالإضافة إلى محاولة التأثير على المستهلك وحثه وإقناعه بشراء المنتج وتكرار الشراء.
من خلال هذه التعريفات يمكن تعريف الترويج على أنه:
الترويج هو عبارة عن مجموعة من الانشطة التي تقوم بها المؤسسة للتعريف بمنتجاتها وطرق استعمالها والتأثير على المستهلك لاقتنائها.



ثانيا: أهمية الترويج
تكمن اهمية الترويج في مايلي:
- إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة: وهذا مهم جدا خاصة عند تقديم السلع الجديدة، لأنه يتضمن إنشاء المعرفة لدى المستهلك عن هذه السلعة ويشجعه على تجريبها.
- إثارة الاهتمام بالسلعة: خاصة عندما تكون هناك سلع منافسة أخرى، حيث يتم توضيح المزايا التي تتمتع بها السلعة ليستطيع المستهلك مقارنة ذلك مع السلع المنافسة.
- تغيير الاتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك: حيث يستخدم الترويج لتكوين شعور ايجابي نحو السلع والخدمات المراد التعريف بها، ليتمكن المستهلك من المقارنة بين البدائل المختلفة من السلع.
- اتخاذ قرار الشراء : تعتبر الغاية النهائية من الترويج هي جعل المستهلك يتخذ قرار الشراء أو الاستمرار بالشراء بكميات اكبر أو حث أصدقاءه على الشراء.
المطلب الثاني: وظائف الترويج
للترويج عدة وظائف بعضها يخص المستهلك والبعض الآخر يخص المؤسسة:
أولا: وظائف الترويج بالنسبة للمستهلك
تتمثل وظائف الترويج بالنسبة للمستهلك فيمايلي :
- توليد الرغبة: تهدف أنشطة الترويج إلى الوصول إلى المستهلكين و الى مشاعرهم، ويقوم رجال التسويق بتذكير المستهلكين بما يرغبون فيه وما يحتاجون إليه.
- تعليم المستهلك : تقدم الوسائل الترويجية للمستهلكين السلع الجديدة، وما تقدمه من إشباع وتعريف المستهلكين بأسعارها وأحجامها والضمانات التي تقدم مع السلعة.
- تحقيق تطلعات المستهلك: يبنى الترويج على آمال الناس وتطلعاتهم إلى حياه أفضل، بمعنى آخر يعتقد الناس أنهم يشترون مثل هذه التوقعات عندما يشترون هذه السلعة، فعندما يشتري المستهلك سيارة من علامة تجارية معينة، فهي تعبر عن سهولة الحركة ، السرعة ....وهكذا.


ثانيا: وظائف الترويج بالنسبة للمؤسسة
تتمثل فيمايلي:
- زيادة المبيعات أو المحافظة على حجم كبير منها ؛
- التغلب على مشكلة انخفاض المبيعات وذلك باستعمال الإعلان في بعض السلع الاستهلاكية؛
- تسهيل تقديم سلعة أو خدمة جديدة وهذا لتعريف المستهلكين بمزاياها ؛
- تحسين صورة المؤسسة ومنتجاتها ؛

المطلب الثالث: المزيج الترويجي
يتكون الترويج من عدة عناصر تتمثل فيما يلي:
اولا: الإعلان


1. تعريف الإعلان: تعدت تعريفات الإعلان ونذكر منها ما يلي:
- الإعلان هو عملية اتصال تهدف إلى التأثير على المستهلك على أساس غير شخصي، حيث يفصح المعلن عن شخصيته ويتم الاتصال من خلال وسائل الاتصال العامة
- الإعلان يمثل شكل من أشكال التقديم غير الشخصي والترويج للأفكار والسلع والخدمات لحساب شخص أو وجهة محددة مقابل اجر مدفوع.
- الإعلان هو وسيلة جماهيرية لتوصيل المعلومات بغرض إقناع المشترين بالسلعة المعلن عنها، وتعظيم الأرباح المحقق
- الإعلان هو وسيلة اتصال اقناعية موجهة لجمهور كبير مختصة في تسليم الرسالة البيعية .
- عرّفت جمعية التسويق الأمريكية ( AMA) الإعلان بأنه عبارة عن " الوسيلة غير الشخصية لتقديم الأفكار والترويج للسلع والخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل اجر مدفوع".
- ويقدم كوتلر " KOTLER" تعريفا مشابها للإعلان وهو: " شكل من الأشكال غير الشخصية للاتصالات يجري عن طريق وسيلة متخصصة مدفوعة الأجر وبواسطة جهة معلومة ومحددة".
من خلال هذه التعريفات يمكن تعريف الترويج على أنه:
- يعد الاعلان حلقة وصل بين بين ما تبذله المنتج من جهود لإخراج سلعة او خدمة مــا وتعريف المستهلك المحتمل بها, وبما تحتويه من مزايا ومنافع واسعة يستفيد بها المستهلك في مقابل ما يدفعه.
2. أهداف الإعلان :
يعتبر تحديد أهداف الإعلان بمثابة الحجر الرئيسي لتخطيط الحملات الإعلانية وأساس نجاحها، ويساعد تحديد الأهداف على تحقيق نقطتين هامتين هما:

1- يمد المعلن ببعض الدلائل عن كيفية تنمية الرسالة المناسبة، من حيث الفكرة التي سيدور حولها الإعلان ونقاط التركيز وكذلك اختيار الوسائل الإعلانية الملائمة والأكثر قدرة على تحقيق هذه الأهداف.
2- يمكن استخدام أهداف الإعلان كمعايير يتم الاسترشاد بها والاستناد عليها قي تقييم فعالية الحملة الإعلانية، فعدم وجود أهداف محددة للإعلان لا يمكّن الإدارة من التأكد من جدوى النشاط الاعلاني.
تحديد الجمهور المستهدف وتحديد الرسالة والوسيلة المناسبتين له، وإيجاد البدائل المنمية للإعلان يمكن الوصول للأهداف والتي تتمثل فيما يلي :
أ‌- بالنسبة للمؤسسة:
- تحقيق الزيادة المستمرة في المبيعات ؛
- إيجاد وعي طيب واهتمام ايجابي بمنتجات الشركة او خدماتها بما يحرك رغبات الشراء ؛
- تشجيع طلبات الاستفسار عن منتجات الشركة ؛
- خلق صورة ذهنية طيبة للشركة ؛
- تبليغ الموزعين بتوافر الوسائل المدعمة للبيع ؛
- تشجيع الموزعين على دعم منتجات الشركة بنشاطهم الإعلاني والبيعي ؛
- المساعدة على تقديم الموزعين الجدد للسوق ؛
- تحقيق الوقت اللازم لتحقيق صفقات البيع ؛
- دعم الروح المعنوية لرجال البيع ؛
- تأكيد أهمية الشركة في نظر الموزعين ؛
- تشجيع الموزعين على قبول توزيع منتجات الشركة ؛
ب‌- بالنسبة للمستهلك:
- خلق وزيادة وعي المستهلك بالسلعة ؛
- زيادة معدلات استخدام السلعة ؛
- تغيير الاتجاهات عن استخدامات السلعة ؛
- تغيير المعتقدات السلبية عن الأسماء التجارية وتدعيم اسم الشركة ؛
- تحسين إدراك وأهمية وخصائص الاسم التجاري ؛

3. وظائف الإعلان وأنواعه
أ‌- وظائف الإعلان
بصفة عامة يمكن تحديد ثلاث وظائف للإعلان وهي كما يلي:
- حث المستهلكين المرتقبين على شراء السلع والخدمات المعلن عنها، وتفضيلها على سلع المنافسين
- تهيئة هؤلاء المستهلكين بحيث يتقبلون تلك السلع والخدمات، وهم في حالة من الرضا العقلي والنفسي
- تهيئة قبول عام للمنظمة ومنتجاتها ودورها في المجتمع الذي تعمل فيه، وتوفير المعلومات الصحيحة التي تؤدي إلى تدعيم الصلة بين الجماهير المختلفة والشركة .

ب‌- أنواع الإعلان: يمكن تقسيم أنواع الإعلان حسب عدة معايير كما يلي:
1- حسب الوظيفة :
من وجهة النظر التسويقية يمكن تقسيم أنواع الإعلان إلى خمسة أنواع من حيث الوظيفة التي يسعى تحقيقها في ما يلي:
- الإعلان التعليمي: ويتعلق بالسلع الجديدة على السوق أو السلع المعروفة في السوق، واستحدثت لها استخدامات جديدة لم تكن معروفة لدى المستهلك، ووظيفة هذا النوع هي تعريف المستهلك بالسلعة أو الخصائص الجديدة للسلع وطرق استعمالها والمحافظة عليها وصيانتها والحصول عليها.
- الإعلان الإرشادي: يستخدم في السلع والخدمات التي لا يعرف المستهلكين الكثير من المعلومات عنها، وفي وقت الأزمات حيث يقل المعروض من السلعة أو الخدمة مقارنة بالطلب، ووظيفة الإعلان هي إرشاد المستهلكين إلى أماكن توفر السلع والخدمات للحصول عليها بأقل جهد وبأقل تكلفة ممكنة.
- الإعلان التذكيري: ويتعلق بالسلع والخدمات المعروفة لدى المستهلكين ، والغرض منه التذكير بوجودها وبالمنافع المنجرة عن استخدامها، ويستعمل هذا النوع من الإعلان عادة في آخر مرحلة النمو وبداية مرحلة النضج من دورة حياتها.
- الإعلان التنافسي: ويكون في السلع والخدمات التي تمر بمرحلة النمو، وتتلخص وظيفة هذا النوع في إبراز خصائص السلعة مقارنة بالسلع المنافسة بهدف التأثير على سلوك المستهلك .

2- حسب الهدف
- الإعلان الأولي: يحاول الإعلان الأولي ترويج مفهوم سلعي، معين بغض النظر عن الأسماء التجارية المختلفة، من اجل إقناع المستهلك بفكرة استخدام نوع معين من السلع .
- الإعلان الاختياري: يهدف هذا النوع للترويج لاسم تجاري معين بهدف استمالة الطلب ، وتوجيهه إلى هذا الاسم بدلا من الأسماء التجارية للمنافسين .
- الإعلان عن اسم المنظمة: يهدف هذا النوع من الإعلان عن الترويج عن اسم المنظمة، وصورتها الذهنية وإسهاماتها في خدمة المجتمع الذي تعمل فيه، ويركز على اسم المنظمة دون منتجاتها.
3- حسب الجمهور المستهدف:
- الإعلان الاستهلاكي: يوجه هذا الإعلان إلى المستهلك الأخير للسلعة أو خدمة معينة ، ويكون نطاقه واسع .
- الإعلان الصناعي: يوجه هذا الإعلان إلى مستثمرين صناعيين منم الشركات أو المنتجين بصفة عامة ، ويتعلق بالسلع الصناعية التي تباع إلى منتجين آخرين لاستخدامها لغرض الإنتاج أو في عملياتهم الإدارية البيعية .
- الإعلان التجاري: هو الذي يتعلق بالسلع أو الخدمات التي تباع إلى الوسطاء، بغرض إعادة بيعها مرة أخرى إلى المستهلكين النهائيين.
- الإعلان المهني: يتعلق بإمداد أصحاب مهنة معينة بمعلومات تتصل بسلع يستخدمونها بأنفسهم ويقومون بشرائها .

4- حسب النطاق الجغرافي
- الإعلان الدولي: يغطي أكثر من دولة واحدة ويتم بالتنسيق بين الدولة الأم و الوكلاء في دول مختلفة.
- الإعلان القومي ( الوطني ): يغطي الإعلان الدولة كلها وليس منطقة معينة، ويهدف إلى الانتشار في كل حدود الدولة والتأثير على المستهلكين في كل المناطق.
الإعلان المحلي : يهدف إلى التركيز علة منطقة جغرافية محددة، ويقتصر على مجموعة من المستهلكين يقيمون في منطقة واحدة.
5- حسب المعلن :
- الإعلان الفردي للشركة : تقوم الشركة بمفردها بالإعلان عن منتجاتها المختلفة أو عن اسمها.
- الإعلان التعاوني الأفقي : تقوم مجموعة من الشركات في نفس المستوى في قناة التوزيع بالتعاون في تقديم الإعلان للمستهلكين ، والمشاركة في التكاليف ويهدف إلى استمالة الطلب على منتجاتها وليس على الأسماء التجارية .
- الإعلان التعاوني الرأسي: الإعلان الذي يشترك فيه المنتج ووسيط أو أكثر على مستويات مختلفة داخل قناةة التوزيع .

ثانيا: العلاقات العامة
1. تعريف العلاقات العامة:
• تعريف الجمعية الفرنسية للعلاقات العامة : هي الجهود التي يبذلها فريق ما لإقامة علاقات الثقة واستمرارها بين أعضاءه وبين الفريق وبين الجماهير المختلفة، التي تنتفع بصورة مباشرة أو غير مباشرة من الخدمات الاجتماعية أو الاقتصادية التي حققتها المؤسسة .
• تعريف جيمس شواترز : هي عملية مستمرة تسعى الإدارة من خلالها إلى المحافظة وتعزيز الفهم والثقة بين الزبائن والمساهمين والمستخدمين وجيران المؤسسة والحكومة والجمهور بشكل عام وذلك من خلال التحليل الذاتي، والتصويب داخليا من خلال جمع أساليب التعبير خارجيا .
• تعريف الجمعية الدولية للعلاقات العامة : وظيفة إدارية دائمة تحاول المؤسسة العامة أو الخاصة عن طريها أن تحقق مع من تتعامل او يمكن أن تتعامل معهم التفهم و التأييد والمشاركة
• تعريف NICKELS : العلاقات العامة هي نشاط تسويقي يدرك المسؤولية الاجتماعية للمنظمة ويساعدها على تنمية برامج وإنشاء طريق اتصال مزدوج الاتجاه مع جماهير المنظمة لكي تضمن أن تكون كل منهم راضيا على سياسات وإجراءات المنظمة
• ويمكن تعريفها كما يلي : هي النشاط المخطط الذي يهدف الى تحقيق الرضا والتفاهم المتبادل بين المنظمة وجماهيرها، سواء داخليا أو خارجيا من خلال سياسات وبرامج تستند في تنفيذها على الأخذ بمبدأ المسؤولية الاجتماعية
• وعرّفها ابراهيم امام كالاتي: العلاقات العامة هي نشر المعلومات والأفكار والحقائق مشروحة ومفسرة لجماهير المؤسسة، وذلك بغية الوصول إلى الانسجام والتكيف الاجتماعي بين المؤسسة والجماهير
2.أهداف العلاقات العامة :
تسعى المؤسسات من خلال العلاقات العامة الى تحقيق جملة الأهداف الاتية :
- دعم سياسة المؤسسة وتقبل جمهورها.
- تنمية التفاهم المشترك والمتبادل بين المؤسسة والجمهور.
- تعزيز ثقة الجمهور بالمنظمة.
- تقييم اتجاهات الجمهور والتنبؤ بها في حالة القرارات.
- العمل كنظام تحذير مبكر يساعد الإدارة في اتخاذ القرارات.
- توسيع مجال خدماتها وأسواقها وتقبلها لدى جمهور أوسع.
- أن تعتبر المؤسسة فردا صالحا في المجتمع.
- تجعل المستهلك يشعر برضا مستمر ومتزايد في الأسواق الحالية والجديدة.
كما تساهم أهداف العلاقات العامة في تحقيق مجموعة أخرى من الأهداف وهي الأهداف المتعلقة بالمنظمة ككل ومن أبرزها ما يلي . :
- تساعد على زيادة شعبية اسم المؤسسة وسلعتها وتفضيلها على غيرها ، وذلك بالمساعدة على بناء سمعة الشركة وترويج بيع منتجاتها أو خدماتها.
- تعمل على تحويل الجمهور إلى زبائن للخدمة أو السلعة التي تقدمها المؤسسة فالهدف في العلاقات العامة ليس فقط بناء سمعة فهذا الهدف يسعى للمزيد من الترويج لمنتجات المؤسسة او خدماتها.
- يؤسس لهوية وصورة قيادية للمؤسسة في السوق.
- تفتح المجال لتسويق السلع والخدمات في أسواق جديدة وذلك بنشرها أفكار جديدة يتقبلها الناس.
- تساعد على ترويج المنتجات وهذا بالقبول الاجتماعي للمنظمة.
- تجاوز سوء الفهم لجمهور المؤسسة مستقبلا
3. وظائف العلاقات العامة :
يمكن معالجة وظائف العلاقات العامة على ثلاث مستويات رئيسية تتمثل في : الجمهور ، المنظمة ، وإدارة المنظمة.

3-1. وظائف العلاقات العامة بالنسبة للجمهور بصفة عامة :
- تعريف الجمهور بالمنظمة وإنتاجها وخدماتها .
- شرح سياسة المظمة للجمهور وإبلاغه بالتعديلات أو التغييرات التي تطرأ عليها بهدف قبوله إياها والتعاون معها.
- مساعدة الجمهور على تكوين رأي سليم، وذلك من خلال مده بكافة المعلومات الصحيحة والصادقة ليكون رأيه مبنيا على أساس من الواقع والحقيقة.
- التأكد من أن جميع الأخبار التي تنشر على الجمهور صحيحة وسليمة.
- تهيئة جو ملائم بين المنظمة والأفراد مع بعضهم البعض داخل المنظمة .

3-2. وظائف العلاقات العامة بالنسبة للمنظمة ككل :
- مد المنظمة بكافة التطورات التي تحدث في الرأي العام.
- حماية المنظمة ضد أي هجوم يقع عليها نتيجة نشر أخبار كاذبة أو غير صحيحة عنها.
- التأكد من أن أهداف المنظمة وأعمالها تلقى الاهتمام الكافي من فئات الجمهور المختلفة.
3-3. وظائف العلاقات العامة بالنسبة لإدارة المنظمة :
- إخبار الإدارة العليا للمنظمة برد فعل سياستها بين فئات الجمهور المختلفة.
- مساعدة وتشجيع الاتصال بين المستويات الإدارية العليا والمستويات الدنيا والعكس.
- تعمل كمنسق بين الإدارات المختلفة في المنظمة لتحقيق الانسجام بين هذه الإدارات وبينها وبين الجهور الخارجي من جهة أخرى.
- تعمل كمستشار شخصي لأعضاء مجلس الإدارة ولجميع مديري الإدارة العليا للمنظمة ، وإمداد النصح للمسؤولين عن إصدار القرارات وتعديل السياسات .
4. تكامل العلاقات العامة والمزيج الترويجي
تمثل الاتصالات جوهر العلاقات العامة فطالما كانت وفق اتجاهين من وإلى المنظمة وذلك يهدف تحقيق النفع المشترك وتواصل تلك العلاقة البناءة والهادفة بين الجمهور المنظمة لأمد طويل وحقيقة تكامل العلاقات العامة والمزيج الترويجي يكمن في جانبين هما :
1- مسؤولية المنظمة في الحفاظ على سمعتها ومكانتها، وهذه تمثل الجانب التقليدي لعمل العلاقات العامة وفي تحقيق الفهم المشترك بينهما وبين الجمهور المستهدف، وهذه المسألة تتحقق من خلال الرسم الدقيق للاستراتيجية الكلية للمنظمة، والاتصالات المعتمدة في الوصول إلى أهدافها عبر العلاقات المتنوعة التي تقيمها من أجل ذلك.
2- يتمثل بالعمل المستمر والناجح في دعم منتجات المنظمة المقدمة للسوق، سواء كانت سلعة أم كانت خدمة أو أفكار، وهي تمثل بحقيقتها الجوهر الرئيسي لتفاعل العلاقات العامة مع بقية عناصر المزيج التسويقي الأخرى وتكاملها.








ثالثا: البيع الشخصي
1- مفهوم البيع الشخصي:
وردت عدة تعريفات للبيع الشخصي نذكر منها:
- البيع الشخصي: هو كافة المجهودات والاتصالات الشخصية سواء كانت مباشرة أو غير مباشرة، لاخبار العملاء الحاليين والمرتقبين بالسلعة وإقناعهم بشرائها.
- البيع الشخصي: هو المجهودات الشخصية المبذولة من أجل إقناع المشتري بشراء سلعة أو خدمة يتم الترويج لها.
- البيع الشخصي هو أسلوب ترويجي يعتمد في أساسه على الإقناع وخلق التأثير الإيجابي على المستهلك، لتحقيق عملية الشراء بعد تقديم المعلومات الكافية عن الشيء المعروض للبيع.
- البيع الشخصي هو نشاط ترويجي قائم على عملية الاتصال المباشر وباتجاهين متبادلين هما البائع والمشتري.
- البيع الشخصي هو عملية البحث عن عملاء لهم حاجات ورغبات محددة ومساعدتهم في إشباع تلك الحاجاتّ، وإقناعهم لاتخاذ القرار المناسب لشراء الماركة من السلعة أو الخدمة التي تتفق مع أذواقهم وإمكاناتهم الشرائية.

2- أهمية البيع الشخصي:
تكمن أهمية البيع الشخصي في ما يلي :
- تكون القوة البيعية مسؤولة بشكل كبير عن إنجاز وتنفيذ استراتيجية التسويق للمنظمة في السوق، لكونها الإدارة التنفيذية في السوق وهي المسؤولة عن علاقة المنظمة مع المستهلكين.
- القوة البيعية هي بمثابة الرابط بين المجتمع والمنظمة بشكل عام، حيث عن طريقها تصل المنتجات إلى المستهلكين ومن خلال رجال البيع يتم نقل الأفكار والاحتياجات الى المنظمة.
- البيع الشخصي أقل الأنشطة الترويجية في التسويق بحاجة إلى مشرفين على العاملين على النشاط، لكنها بحاجة وأكثر من أي نشاط آ خر إلى عملية التحفيز لتحقيق النجاحات المطلوبة في عملها مع الآخرين.
- هذا النشاط بحاجة أكثر من غيره من الوظائف التسويقية في ذات المستوى إلى أن يتمتع العاملين فيه بذكاء اجتماعي وحس إنساني وأخلاقي لطيف، لكي يتم التعامل مع الجمهور بما يعكس أخلاق وشفافية المنظمة.
- يتمتع رجال البيع بصلاحية أكبر من غيرهم وفي ذات المستوى للعاملين في الأنشطة التسويقية وغير التسويقية في المنظمة سواء كان ذلك في حرية الحركة والتصرف، والإنفاق المالي، والتعامل مع أطراف خارج المنظمة...إلخ.

3- صفات رجل البيع:
رجل البيع هو فرد من المنظمة يتعامل مع الجمهور والمستهلكين بصفة مباشرة ويعمل على تحقيق أهداف المنظمة. ويتميز رجل البيع بعدة صفات منها:
- الحماس: بمعنى أن يكن رجل البيع غير مرتبك و مخلصا لعمله، وهذا يتم بالحضور الذهني والبدني والنفسي في وقت عمله.
- الذكاء: يجب على رجل البيع أن يكون دقيق الملاحظة، سريع التفسير والفهم لمعرفة الأسباب الكامنة وراء القرارات الشرائية للمستهلكين.
- الشجاعة: هي الإرادة والتصميم على معالجة المشاكل منذ الوهلة الأولى، خصوصا تلك التي تبدو صعبة المنال ومحاولة اتخاذ القرار الصعب في أسرع وقت.
- روح المبادرة: تعتمد على الجهد الواعي والحضور الذهني في فحص وتحليل السلوك الشرائي للزبون، وتحديد مواطن الضعف لديه والمبادرة بتقديم البديل الأمثل لسد حاجة الزبون.
- الاعتمادية: إن اعتمادية البائع وشركته هي عامل فاصل يحدد رغبة الزبون في إصدار قرار الشراء، ويحافظ على وعوده، ويقاوم أية إغراءات لتجعله يصدر وعودا يشعر أنه لا يستطيع الوفاء بها.
- التصميم والعزم: أي الاستجابة للتحديات، أو البحث عنها ومعالجتها بقوة،والثبات إزاءها، حتى يتم التغلب عليها.
- الثقة: يجب أن تظهر جليا على وجه البائع، وذلك من خلال الإلمام التام بالمعلومات حول السوق والزبون، وخصوصا السلعة، وكذلك بالهروب عن الشد العصبي الذي يكشف فقدان رجل البيع للثقة بنفسه.
- الجدية في العمل أي تقديم كل المجهود الممكن في العمل، واستغلال كل الوقت المتاح لذلك، والتحلي بالصرامة أثناء أداء المهام.
- ضبط النفس: أي التسامح في حالة وجود نزاع مع الزبون، والإدراك تماما أنه يوجد دائما اتجاهان لأي نقاش، مع عدم الخروج بالموضوع إلى الحالة الشخصية.
- المجاملة تكون بالأخذ بعين الاعتبار حاجات الآخرين، وكذلك حتى المظهر الذي يدل على الحيوية فعكس ذلك يهين المكانة الاجتماعية للزبون.
- الود والصداقة: أي البحث عن الجوانب الطيبة في الزبائن، وعليه أن يستجيب لها رجل البيع بود وحرارة .

1- وظائف رجال البيع:
2-1: تحديد احتياجات الزبائن: يتم ذلك بالاستماع والإصغاء الجيد للزبائن، من أجل مساعدتهم في الحصول على المنتجات التي تحقق إشباع حاجاتهم، حتى إن كان بتوجيههم إلى منتجات منافسة.
2-2: جذب زبائن جدد: لا تقتصر مهمة رجال البيع في الحفاظ على الزبائن الحاليين، بل تتعداها إلى جذب زبائن جدد، وذلك لضمان الربحية والمبيعات في المستقبل.
2-3: جمع المعلومات: يعتبر رجل البيع مصدرا جيدا للمعلومات حول السوق المستهدف، وذلك لاحتكاكه بالزبائن فيمكنه معرفة التغيرات التي تطرأ على حاجاتهم ورغباتهم بصفة مباشرة، مما يساعد المنظمة على تعديل سياساتها واستراتيجياتها التسويقية المختلفة للعلامة التجارية و التغيرات الحاصلة في السوق.
2-4: نقل المعلومات إلى الزبائن:يجب على رجل البيع تزويد الزبائن بكافة المعلومات المتعلقة بمنتجات المؤسسة والأشكال المتاحة ، شروط الدفع، التسليم...إلخ.
2-5: تقديم الخدمات للزبائن: الخدمات المقدمة من قبل رجل البيع تصنع الفارق في الكثير من الحالات مع المنتجات المنافسة، أكثر من منفعة المنتج أو سمعة المنظمة في السوق، فالمعاملة الجيدة تعتبر سر تفوق رجل البيع.
2-6: تعليم الزبائن: على رجل البيع أن يعلم الزبائن في الأمور الفنية الممكنة والبسيطة ككيفية التشغيل، طرق الصيانة،.. إلخ ، وهذا من أجل المحافظة على الزبائن الحاليين وجذب آخرين جدد.
2-7 تحفيز الزبائن على التغيير: على رجل البيع تشجيع الزبائن على التعامل مع المنتجات الجديدة، والمنتجات المطورة، وعلى تغيير أنماطهم الاستهلاكية، وسلوكهم الشرائي، وكذا معالجة اعتراضات وشكاوي الزبائن.
رابعا: تنشيط المبيعات
1- مفهوم تنشيط المبيعات:
وردت عدة مفاهيم لتنشيط المبيعات، نذكر منها:
- تنشيط المبيعات هي مجموعة الأدوات المصممة لاستمالة المستهلك أو الموزع للشراء السريع لكميات كبيرة من السلع والخدمات.
- هي كافة الأنشطة الترويجية التي من شأنها حث المستهلك أوالموزع على طلب المنتج والتعامل معه.
- تنشيط المبيعات هو جزء من النشاط البيعي الذي يعمل على التنسيق بين مختلف عناصر المزيج الاتصالي من خلال عدة طرق مستخدمة فيه، ويطلق البعض على هذه الطرق الخدمات التسويقية.
- يعرفها KOTLER بانها مجومعة تقنيات التقدير التي لا تخص الاشهار او البيع او العلاقات العامة والتي يمكن تجميعها الى ثلاث اصناف :
- حسب المستهلك النهائي الموجهة اليه(التخفيض،التعويض...).
- الموزعين (السلع المجانية ،المساعدات الاشهارية ).
- قوة البيع (الملتقيات).
2- العوامل المساعدة على ظهور تنشيط المبيعات.
تتمحور أهم العوامل والظروف التي ساعدت على إبراز أهمية ودور تنشيط المبيعات في المؤسسة ما يلي:
أ / حدة المنافسة: إن اشتداد المنافسة في الآونة الأخيرة يفسر تعدد أنشطة تنشيط المبيعات، وذلك كي تدافع المؤسسة على موقعها وسط مختلف العلامات التجارية.
ب/ إدخال منتج جديد: إن بعث منتج جديد للسوق مع المنافسة الشديدة في تلك السوق، يفرض على المؤسسة التفكير في كيفية تعديله وتكييفه مع التطور المتسارع لأدوات المستهلكين، وهذا ما أدى إلى ظهور تقنيات تنشيط المبيعات مثل تجريب المنتج أو الكوبونات.
ج/ التكلفة المرتفعة للإشهار: حسب دراسات في الولايات المتحدة الأمريكية ثبت أن الارتفاع المستمر لنفقات الإشهار يفسر بالامتياز العالي لتنشيط المبيعات، فالمؤسسة لا يمكنها الاستثمار سنويا بمبالغ معتبرة في الإشهار، فهي تحبذ وسائل مرنة وأكثر اقتصادية، وتكون متناسبة مع النتائج المرتقبة.
د/ توسع أشكال التوزيع الحديثة: إن اتباع الأشكال الحديثة للتوزيع أدى إلى خلق تقنيات متعددة لتنشيط المبيعات، حيث أن بعض المؤسسات استطاعت اكتساب ميزة تنافسية عن طريق الإدارة الجيدة لقنوات التوزيع، مما يتطلب إضافة ميزة للمنتج، تسرع وتحث المستهلكين على الشراء.
ه/ مرونة أذواق المستهلكين: يعتبر هذا العامل مهما إذ يؤثر في ارتفاع النفقات الموجهة لتنشيط المبيعات، وذلك حسب ميول المستهلك من كل الجهات مندفعا بقوة لتغيير العلامة التجارية المقتناة .
3- أهداف تنشيط المبيعات:
هناك العديد من الأهداف التي يسعى لها نشاط تنشيط المبيعات منها:
أ / الأهداف المتعلقة برفع المبيعات:
عموما يمكن تحديد مجموعة من الأهداف المتعلقة بتنمية المبيعات وهي:
- تسهيل عملية الشراء الأولي.
- التحريض على تغيير العلامة التجارية.
- العمل على البيع الفوري للمنتج.
- العمل على زيادة كمية المشتريات.
- العمل على خلق حركية البيع في نقاط البيع.
- العمل على تخزين أكثر لدى الموزعين.
- تنشيط القوى البيعية.
- ضمان وجود العلامات الإشهارية لدى تجار التجزئة.
ب/ الأهداف المتعلقة بالمستهلكين:
يتم حث المستهلكين وتشجيعهم وتحفيزهم على الشراء بقصد:
- زيادة حجم المبيعات في الأجل القصير أو بناء حصة سوقية على المدى البعيد
- مكافأة والاحتفاظ بالمستهلكين الحالين.
- دفع المستهلكين على تجربة المنتجات الجديدة.
- إبعاد المستهلكين عن منتجات المنافسين.
ج/ الأهداف المتعلقة بالموزعين:
وهي كافة تقنيات تنشيط المبيعات الموجهة للموزعين والتي تهدف إلى:
- زيادة مستويات المخزون لدى الموزعين.
- تنمية ولاء الموزعين للاسم التجاري.
- تشجيع الموزعين على التعامل في أنواع متعددة من سلع.
- إضافة قوائم جديدة من منتجات المؤسسة لدى الموزعين.
- المشاركة في النشاط التجاري
4- أساليب تنشيط المبيعات:
يرتكز تنشيط المبيعات على أربع طرق هي:
أ / العينات: تعتبر العينات المجانية من أكثر الأساليب فعالية للتأثير وإقناع المستهلك بالمنتج الجديد، حيث تتمثل في توزيع عينة من سلعة دون مقابل للزبائن عن طريق بريد أو زيارة المنازل أو أثناء شراء سلع أخرى، وتخص المنتجات الواسعة الاستهلاك ويحقق هذا الأسلوب عدة مزايا منها:
- يمكّن المستهلك من تجربة المنتج في جو إيجابي وبصورة مباشرة.
- التجريب يحقق نوع من الإشهار المباشر والملموس للمنتج.
- يساعد في الترويج للمنتجات التي تحتاج بيان مزاياها جهدا أو تكلفة كبيرين.
- تمييز المنتجات موضوع التنشيط بمزايا حقيقية عن المنتجات المنافسة.
ب/ الهدايا والمكافآت: وتستخدم هذه الوسيلة لتنشيط المبيعات لمنتج معين، حيث تقوم المؤسسة بالإعلان عن توزيع هدايا لكل من يشتري سلعة أو خدمة، أو تكون الهدية معروفة لدى المستهلك قبل قيامه بالشراء.
ج/ الكوبونات: هي عبارة عن قسيمات وبطاقات تمنح الحق لحاملها الحصول على خصم معين لشراء منتج ما، وقد يتم إرسال هذه الكوبونات بالبريد أو تسلم داخل متجر التجزئة أو من خلال إرفاقها مع منتج آخر أو من خلال وضعها داخل صحيفة أو مجلة أو قد تكون مرتبطة بإعلان معين عن المنتج.
د/ المسابقات والألعاب: وتمثل التقنية الأكثر لتنشيط المبيعات، وهي عبارة عن منافسة تتطلب حكمة وتألق المشاركين ودون تدخل الصدفة في النتائج وبها يأمل هؤلاء في أرباح مهمة وكبيرة :
خامسا: التسويق المباشر
يعد التسويق المباشر التعبير الدقيق لحالة التطور التي يشهدها المجتمع، وقد قدمت للتسويق المباشر عدة تعريفات نذكر منها :
- " أنه كافة الأنشطة التي تؤدى من قبل البائع والتي تنصب نحو نقل تأثير كافة المنتجات التي يتعامل معها المشتري ويعتمد في تحقيق هذا التأثير على استخدام واسطة أو أكثر من وسيلة منها التلفون البريد ... وذلك لجذب زبون محتمل ؛
كما عرف على انه ذلك النظام التسويقي المتفاعل والذي يستخدم واحد او اكثر من وسيلة اعلان للتأثير وقياس الاستجابة او تحقيق صفقة تجارية في أي موقع " ؛
كما تم تعريفه على انه"توزيع المنتجات والمعلومات والمنافع الترويجية الى المستهلك في ظل الاتصالات التفاعلية، وبطرق تسمح بالوصول الى قياس مستوى الاستجابة المحقق "؛
وهذا التعريف به اشارة واضحة ومباشرة الى كون التسويق المباشر هو نشاط فعال ضمن الاتصالات التسويقية لتحقيق ترويج المنتجات والمعلومات نحو المستهلك، فضلا عن إمكانية تحقيق قياس المستوى على ذلك؛
وفي ظل التطورات الحاصلة في مجال التكنولوجيا تم تعريفه على انه"استخدام البريد، الهاتف،الفاكس ، البريد الالكتروني والانترنات للاتصال المباشر مع زبائن معينين او محتملين وحثهم على الاستجابة المباشرة" وهذا التعريف يشير بوضوح الى استخدام تقنيات حديثة في التعامل به بين منظمة الأعمال والسوق المستهدف.
1. اهداف التسويق المباشر:
اي نشاط لابد ان تكون له اهداف قد تختلف كليا او جزئيا عن بقية أهداف الأنشطة الأخرى وفي ذات المجال، وهذا ما ينطبق على التسويق المباشر والتي تتحدد خصوصية الأهداف التي يسعى إلى تحقيقها بالاتي :
- توليد الشراء المتكرر:
يستند ذلك التكرار على اساس تثبيت اسم المشتري وعنوانه وحاجاته في قاعدة البيانات التي تم تكوينها ،وبالتالي تصبح عملية الشراء متكررة طالما كان هناك اتصال مع المستهلك ووجود قناة في ايصال المنتج اليه ،وبالتالي فالمنظمات التي تعتمد التسويق المباشر ترتكز على هذه المجموعة من المشترين بشكل واضح .
- ادخال منتجات جديدة:
قاعدة البيانات تتيح فرصة امام المنظمة في الاتصال مع زبائنها لاختيار وتقييم المنتجات الجديدة التي ترغب في طرحها بالسوق ،ويتم ذلك عبر الاتصال بهم والتعرف على اراءهم بشكل واضح ودقيق،لاجراء ما تراه مناسب من تعديلات او تقدير مستوى الاجابة لذلك،وهذه الطريقة تحقق ميزتين هما:السرية التامة في اختيار المنتوج وقياس الرأي حوله اولا ،وثانيا هو تقليص التكلفة المترتبة على ذلك الاختيار.
- تقديم قناة توزيعية جديدة :
يمكن التسويق المباشر من توزيع المنتجات بشكل مباشر ، وبالتالي فانه يضيف قناة توزيعية جديدة من شأنها ان تقدم منتجات بكلفة اقل وجودة أعلى وبخدمات إرشادية مضافة، قياسا لما هو عليه بالنسبة للوسطاء ،وبالتالي تصبح للمنتج ميزة تفاضلية.
- زيادة ولاء المستهلك:
يكون الولاء في التسويق المباشر أكثر وضوحا، وذلك لما يتحصل عليه الزبائن من مزايا تتعلق بالخصم او حرية الشراء والدفع، فضلا عن تقديم الشركة للمستهلك المعلومات الجديدة والمحدثة، التي يكون بحاجة لها لاتخاذ قرارات الشراء ،ويتحقق ذلك عبر قاعدة البيانات المعتمدة لدى الشركة واتصالها المستمر بالمستهلك.
الطبيعة الاتصالية للترويج
يهدف الترويج الى تزويد المستهلكين على اختلاف انواعهم بالمعلومات عن المؤسسة وطبيعة منتجاتها وسياستها و التاثير على سلوكها و اتجاهاتهم من خلال عناصر المزيج الترويجي المختلفة كالاعلان ،تنشيط المبيعات ،لبيع الشخصي، لذلك فالاتصال في التسويق يعتبر عملية نقل المعلومات من المرسل الى المستقبل على ان تكون محددة وسهلة الفهم بطريقة مختلفة .
فالعلاقة بين الترويج والاتصال علاقة متكاملة و متداخلة ،فهناك الكثير من عرف الترويج على انه سلاح اتصال خاص بالمزيج التسويقي و بان الترويج يقوم على اساس الاتصال سواء كان شخصي او غير شخصي .
و هناك من عرفه على انه عملية اتصال بين المرسل و المرسل اليه قصد تحقيق اهداف معينة ،فتطور الاتصال في الفترة الاخيرة قد اعطى دفعا هائلا للترويج ،و خاصة مع الثورة الرقمية الحاصلة في العالم في مجال الاتصالات كالأقمار الصناعية و شبكة الانترنيت ساعد على توسع النشاط الترويجي و اصبح ضرورة لابد منها داخل المؤسسة .
المبحث الثاني: التعبئة والتغليف كأدوات للاتصال التسويقي
توصل الاقتصاديون ورجال التسويق إلى أن غلاف المنتوجات يجب أن يكون جميل وجذاب ليؤثر على نفسية المستهلك، ولفتح نافذة على هذا الموضوع نحاول معالجة عنصرا التعبئة والتغليف ذلك لإدراك حقيقة السبب الذي جعل رجال التسويق يعتبرونه كعنصر خامس من عناصر المزيج التسويقي، و قد خصصنا هذا المبحث لعرض مختلف المفاهيم حول التعبئة والتغليف
المطلب الأول: تعريف التعبئة والتغليف:
إن التطور التكنولوجي وانفتاح الأسواق وازدياد حدة المنافسة، عوامل أسهمت في تغيرات مهمة في تكنولوجيا التغليف وتطورات ملحوظة في وظائف الغلاف، إذ صار الغلاف من بين القضايا التي تكتسي أهمية بالغة على المستوى العالمي، وبذلك تجاوز التغليف مجموع وظائفه الكلاسيكية ليوصف بالبائع الصامت the silent seller الذي يفصل في القرارات الشرائية للمستهلك.

بهذا الصدد توجد عدة تعاريف للتعبئة والتغليف نذكر منها:
أولا: التعبئة :
1. التعبئة: هي "احتواء منتج في عبوة بغرض الحماية" .
2. التعبئة: هي لفافة أو صندوق غير محكمة الغلق تحتوي على كمية صغيرة من المنتج ( عبوة تستهلك ) أو كمية أكبر من المنتج أو عدد من الوحدات أو العبوات الصغيرة للنقل والتخزين (عبوة نقل) .
3. التعبئة: هي عبارة عن الأنشطة التي تدخل في نطاق تخطيط المنتج ، و تتضمن تصميم العبوة ثم إنتاجها.
4. التعبئة: تتضمن التعبئة عملية تطوير وتصميم الوعاء الخاص بالسلعة حيث تمثل العبوة جزء حيوي لأنها تسهل عملية تداول واستعمال السلعة.
5. التعبئة: أما Rene Moulinier فيقول أن التعبئة هي المواد الموظفة أو عدد من وحدات الاحتواء.
ثانيا: التغليف: توجد عدة تعارف للتغليف نذكر منها:
1. التغليف" هو جميع أنواع الأغلفة والعبوات المستخدمة بغرض حفظ البضاعة حتى تصل إلى المستهلك النهائي".
2. التغليف مصطلح عام يغطي الوظيفة والمكونات لنظام متناسق لإعداد السلع للمناولة والشحن والتخزين والتسويق والتوزيع و الاستخدام بالتكلفة المثالية لما يتلاءم مع متطلبات المنتج.
3. " إن التغليف وسيلة ضمان التوصيل المضمون للمنتج إلى المستهلك النهائي بحالة جيدة وأقل تكلفة".
4. التغليف" هو الصورة المرئية للسلعة وهو الرمز الذي يحكم عليه المستهلك قبل أن يحكم على السلعة.
5. التغليف " مفهوم واسع يحتوي كل ما يستعمل في: جمع، حماية، تصبير، و تسهيل عملية التفريغ، النقل، التخزين للمنتج من موقع الإنتاج إلى موقع البيع.
6. الغلاف مجموعة العناصر المادية التي رغم أنها لا تنتمي إلى المنتج إلا أنها تباع معه لكي تسمح أو تسهل حمايته، نقله، تقديمه، للتعرف عليه واستعماله من طرف المستهلكين.
وقد اختلف خبراء التسويق في إعطاء مفهوم واحد للتغليف، ويعود ذلك إلى اختلاف نظرتهم من حيث الوظائف التي يؤديها كل من الغلاف أو العبوة، والمصطلحين التعبئة والتغليف يبدوان مترادفين غير أنه يوجد فرق بسيط سنبرزه فيما يلي:
جدول رقم ( ): الفرق بين التعبئة والتغليف:
التـعبئة التغلـيف
- التعبئة هي الغلاف المادي أو الحاوي الأول للمنتج أي تكون على اتصال مباشر مع المنتج مثل ( علب السكر الكرتونية، قارورات المشروبات، علب المصبرات)
- التعبئة أحيانا ترتبط بفكرة تسهيل الاستخدام أو المحافظة على السلعة أطول فترة ممكنة.
-كما تشكل التعبئة وحدة بيع بالتجزئة. -هو جميع أنواع الأغلفة المستخدمة لغرض حفظ البضاعة حتى تصل إلى يد المستهلك النهائي
- هو مجموع العناصر المادية التي رغم أنها لا تنتمي إلى المنتج إلا أنها تباع معه لكي تسمح وتسهل حمايته نقله تخزينه تقديمه التعرف عليه واستعماله من طرف المستهلكين
المصدر: صلاح الشنواني، الادارة التسويقية الحديثة مرجع السابق، ص 225.

وعليه فالتغليف مفهوم شامل يتضمن كل الوسائل المستعملة في تجميع وحفظ وحماية المنتج وتسهيل مناولته وتخزينه ونقله بأمان من مكان إنتاجه إلى موقع استهلاكه، و التغليف يشمل كذلك التعبئة التي تعتبر كجزء من التغليف ،ومنه نستخلص أن للتغليف نفس معنى التعبئة بالنسبة للمنتج، فالتغليف غالبا ما يستعمل في مكان التعبئة، و لهما نفس الدور في الحماية الاحتواء والتداول والنقل وضمان العرض...الخ.

المطلب الثاني: التطور التاريخي للتغليف
استعمل الإنسان منذ العصر القديم التغليف لحفظ وتخزين غذائه كتجويف جذوع الأشجار و القرع العسلي، و الأصداف البحرية، ثم قام بعد ذلك بصنع عبوة من الصخور والأخشاب وجلود الحيوانات.
تطور تصنيع الغلاف عن المرحلة السابقة فبعد إن استعمل مواد أكثر بدائية و مع ظهور صناعة الفخار في العصر الحجري المتوسط، أصبح الإنسان يقوم بتخزين غذائه في عبواة من الفخار، وعند اكتشاف المعادن في العصر الحجري الحديث، أضاف الحديد إلى الفخار في عملية التخزين، وفي عام 1500 قبل الميلاد توصل الإنسان إلى صناعة الزجاج، وبعد ذلك قام الرومان باستخدام الرخام والمرمر والنحاس كأوعية منزلية حيث وجدت في بقاياهم الثرية الأواني الفخارية الخاصة بالنبيذ، وأدوات التجميل كما ظهر الزجاج عند المصريين القدامى 3000 قبل الميلاد.
أما في القرون الوسطى فكان التاجر هو الذي يصمم الغلاف للسلع المختلفة التي يبيعها دون أن يظهر على الغلاف أي علامة أو إشارة تبين نوعية المنتج أو خصائصه، حتى نهاية القرن الثامن عشر حيث دخل ميدان الصناعة نشاطين جديدين هما: الأول صناعة التغليف والنشاط الثاني زخرفة العبوة بألوان مختلفة قصد تمييزها عن غيرها من المنتجات فقامت مؤسسات نشاطها الرئيسي صناعة التغليف.
وهذا ما يسمح بالقول أنه حتى الفترة الأخيرة كان الغلاف رديء التصنيع, إذ أدت الكثير من هذه الأغلفة إلى التقليل من المبيعات بدلا عن زيادتها، لأن الغلاف الذي استخدم لم يكن كافيا لحماية السلعة عند التداول، لأنه كان مصنوعا من الورق الرديء الصنع، لذلك عمد المنتجون إلى تعبئة منتجاتهم في علب من الصفيح للتغلب على مثل هذه الصعوبات، لكن إتضح فيما بعد نقص وزن كثير من المنتجات بسبب عدم تناسب المنتج مع الغلاف، هذا ما أدى إلى زيادة شكاوى الزبائن.
وفي عام 1919 ظهر لفظ جديد وهو التصميم الصناعي "Industriel design" والذي استعمله "جوزيف سنيل" إذ جعل من المصمم الصناعي فنان، مصمم وعالم نفس ورجل إعلام، ومسوق في آن واحد .
إن التغيرات الاجتماعية التي حدثت على مستوى الأسرة والتي أدت إلى تقليص حجم الأسرة، أدت كذلك إلى تقليص حجم العبوة، وهذا ما حدث مع شركة بيبسي كولا عند بداية إنتاجها في مصر عام 1949 وقد ركزت الشركة في إعلاناتها على أنها كبيرة ولذيذة أي الزجاجة ، لكن المؤسسة تراجعت عن هذا الشعار نظرا لبداية تغيير حجم الأسرة المصرية، كما أدى زيادة الاهتمام بالسلع الاستهلاكية إلى ظهور عدة أنواع من العبوات والعلب المعقمة.

المطلب الثالث:أهـمية التغليـف
أولا: العوامل التي أدت الى الاهتمام بالتغليف
يعد التغليف في الوقت الحالي جزء حيوي في سياسة تطوير منتجات المؤسسة كما يعتبر جزء مهم من المنتج نفسه لإعطاء المستهلك التصور الكامل لمحتويات، وحكم على جودة ونوعية المنتجات، ولم يعد الغلاف وسيلة حافظة فحسب بل تجاوز ذلك ليصل إلى التأثير على عادات وقرارات المستهلك الشرائية .
كما أدت أهمية التغليف ببعض المفكرين إلى اعتباره من قضايا التخطيط الاستراتيجي.
ومن بين العوامل التي أدت إلى الاهتمام بالتغليف نذكر ما يلي:
1. انتشار طريقة الخدمة الذاتية للمتاجر الحديثة
إن طريقة خدمة النفس " self service" أخذت طريقها في الانتشار في متاجر سوبر ماركت ومتاجر الأقسام وبيوت البيع بالخصم، أي أن يترك المستهلك يتجول بحرية في هذه المتاجر واختيار ما يناسبه من السلع دون مساعدة من قبل رجال البيع وبعد أن ينتهي من تجميع السلع التي اختارها يتوجه إلى الأماكن الخاصة بالدفع، ومع تزايد ووفرة عدد المنتجات التي يتم عرضها وبيعها على أساس نظام الخدمة الذاتية، فهي تتطلب أن يكون للسلع المعروضة صفات تمكنها من جذب نظر الزبون، وهنا تظهر أهمية الغلاف إذ توكل له مهمة رجل البيع.
2. ارتفاع القدرة الشرائية للمستهلكين
إن لارتفاع دخول الزبائن أدى إلى تفضيل هؤلاء الزبائن للسلع التي تحقق سهولة في الاستعمال، والتي تتصف بالمظهر المناسب وتحقق لهم مكانة معنوية، ويلعب الغلاف دورا في تحقيق ذلك للمستهلك فهو قادر على ترك انطباع معين عن السلعة وإظهارها بالمظهر المطلوب.
3. التقدم التكنولوجي في صناعة مواد التغليف
نتيجة للتقدم والتطور التكنولوجي في صناعة مواد التغليف، فقد ظهر الكثير من مواد التغليف الحديثة والتي يمكن استخدامها بكفاءة، مثال ذلك ظهور أنواع اللدائن الصناعية بمختلف أنواعها ( البلاستيك، النايلون)، ظهور أنواع كثيرة من الورق المقوى وصفائح الألمنيوم والخشب الحبيبي والصوف الزجاجي والزجاج غير قابل للكسر وغيرها.
4. صورة العلامة التجارية
تحاول أغلب المؤسسات أن تكون لعلاماتها التجارية شخصية مميزة، هذه الشخصية يتم نقلها وتبليغها عن طريق صورة العامة للمؤسسة، الرسائل الاشهارية، واختيار الاسم، وعن طريق العبوة والغلاف أيضا، فمثلا القارورة الصغير للمشروب أرونجينا وما يتصف به سطحها من خشونة الملمس وشكلها الكروي، يشعر الذي يمسكها أو يراها وكأنها حبة برتقال.
5. إمكانية الإبداع
إن إدخال تغيرات على مستوى الغلاف، ولو بنسبة قليلة يمكن إن يؤدي إلى تحسين ملحوظ في المنتج، وزيادة في رقم الأعمال، كما إن التغيير دينامكي فهو متغير ومتطور باستمرار، فالمواد الجديدة يلزمها أساليب وطرق جديدة، والطرق الجديدة تتطلب معدات جديدة، المعدات الجديدة تتطلب أفكار جديدة .
ثانيا: الأهمية الاستراتيجية للتغليف:
يلعب التغليف دورا استراتيجيا هاما لكل من المنتج، الزبون، الوسيط بينهما، ولذلك على المنتج إعطائه قدر من الاهتمام لكي يظهر المنتج على صورة جيدة، باعتباره عاملا مؤثرا في شراء سلعة ما، فقد يزداد الطلب على سلعة معينة نتيجة لتغيير غلافها مما يؤدي ذلك إلى تحقيق انطباع جيد لدى الزبون وهذا لظهورها بمظهر جديد أو استعمالات جديدة بهذا الغلاف، إذا قضية الغلاف قضية الجميع، الزبون، المنتج، الموزع، ويتم توضيح هذه الأهمية في العناصر التالية:

1- أهمية التغليف بالنسبة للمنتج: تظهر أهمية التغليف بالنسبة للمنتج من خلال تحقيق مايلي:
- حماية المنتجات من الكسر أو التلف فهو يقوم بحمايتها من خلال عملية التغليف.
- سهولة حمل المنتجات وتداولها داخل المخازن أتناء التفريغ و الشحن و النقل.
- تحقيق الوفورات المادية من خلال محافظة الغلاف على المنتج عند إيصاله إلى المشتري، واضطرار المنتج إلى تعويض المنتجات التي تتلف أو التي تنكسر أثناء انتقالها و تداولها.
- يسهل على المنتج ترويج المنتجات لأن الغلاف يكسبها مظهر خاصا، يضفي عليها شخصية خاصة وعادة ما يرتبط تقييم المستهلك لسلعة ما بنوعية غلافها.
2- أهمية التغليف بالنسبة للموزع: يمكن أن تبرر أهمية التغليف للموزع من خلال تحقيقه مايلي:
- تسهيل عرض المنتجات داخل المتجر بشكل يسمح برؤيتها وحملها، بالإضافة إلى ذلك فإن التغليف يقلل من الأضرار و السرقة، فالزبون قد يكون سببا في إحداث بعض الأضرار للسلعة من خلال تداولها داخل المتجر ، فإذا كانت السلع غير مغلفة قد تحدث بعض السرقات، ولتفادي ذلك وخصوصا في المحلات الكبرى فإنه يتم وضع أجهزة إلكترونية دقيقة وصغيرة الحجم على غلاف المنتج، وعند خروج الزبون من المتجر دون دفع ثمن المنتج الذي حمله معه يرن الجهاز.
- يمكن أن يكون الغلاف وسيلة لجلب نظر المستهلك نحو السلعة من خلال غلافها الجذاب، مما يؤدي إلى زيادة المبيعات لدى الموزع، حوالي 80% من مجمل المبيعات يتحقق بهذه الطريقة ،فجودة غلاف المنتج تسمح له بأن يبيع نفسه بنفسه.
3- أهمية التغليف بالنسبة للمستهلك: يمكن أن يكون للغلاف أهمية بالنسبة لل